Архив Мода

Персональный бренд в fashion индустрии

2010-09-29 12:15

Модная индустрия, возможно как никакая другая связана с эмоциями, желанием выразить себя через одежду, создать уникальный образ, продемонстрировать свой характер и мироощущение. Для одежды, на лейбле которой значится имя ее создателя, - дизайнерской одежды – это утверждение справедливо особенно. Ведь в таком случае выбор одежды той или иной марки становится не только (и возможно не столько) инструментом создания удобного, уместного и визуально приятного внешнего вида, но и маркером определённого стиля жизни. Одежда превращается в своеобразный язык, символ, демонстрирующий вовне определенную ценность. Классический пример – маленькое черное платье – не только очень удобная и функциональная деталь женского гардероба, но еще и символ бесконечной женственности и безупречного вкуса. Одевая такое платье, вы не только украшаете себя, но и демонстрируете то, что эти ценности – женственность и хороший вкус – как минимум значимы для вас.

Очень часто дизайнерскую одежду выбирают именно так – не функционально, а как маркер определённого мироощущения и ценностей, но редко задумываются, как рождаются подобные ожидания от дизайнерского бренда. А ведь все просто – эти ожидания формируются с помощью самого автора бренда, стиля жизни, который он олицетворяет, ценностей, которые транслирует, говоря профессиональным языком – с помощью персонального (личного) бренда дизайнера.

Несколько аксиом персонального брендинга – в диалоге с Валерием Бо, персональным бренд-навигатором, экспертом по коммуникациям.

А.П: Валерий, что такое персональный бренд, в чем отличие от более распространенного – товарного?

В.Б: Самое важное отличие – в точке отсчета. В случае с товарным брендом она лежит на рынке: человек, создающий товарный бренд, ориентируется на потребности рынка и, следуя за ними, производит ту или иную продукцию. Ситуация с личным брендом прямо противоположная – он создается «от себя», продвигает/демонстрирует уникальный стиль жизни и уникальные ценности своего автора. Обладатель личного бренда не занимается поиском и дальнейшим использованием уже существующих потребностей рынка, а «идет» от своих личных профессиональных пристрастий и тем самым в какой-то степени формирует новую потребность на рынке.

Есть несколько обязательных составляющих, без которых невозможно существование персонального бренда, но вполне может состояться бренд товарный. Первое необходимое условие – это наличие у владельца бренда страсти к делу, которым он занимается. На поверку оказывается, что страсть – понятие совсем не такое романтичное, как принято считать, а вполне утилитарное. Страсть – самый мощный двигатель, энергия, топливо, без которого, как известно, движение невозможно. Бренды, создаваемые со страстью, идентичные естественному состоянию его создателя – самые сильные: ведь они «привязывают» потребителя на более прочном – эмоциональном и ценностном – уровне. И делают это, избегая использования искусственно созданных конструкций, а значит им можно доверять. Клиенты становятся не только потребителями продукта, но и единомышленниками, они живут теми же ценностями, что и создатель бренда, а такой союз по понятным причинам более долговечен и потенциально может принести обеим сторонам намного больше пользы.

Вторая составляющая личного бренда – уникальность. Думаю, это понятие не требует дополнительных комментариев. Впрочем, как и третья – утилитарность, или функциональность. Скажу только, что если продукт не имеет совершенно определённой функции, он скорее всего будет очень узко востребован небольшим количеством потребителей, и в этом случае говорить о полноценном бренде не приходится.

И наконец, коммуникационная составляющая. Это просто – имя бренда должно четко звучать для соответствующей аудитории. Средства публичной коммуникации всем известны – телевидение, радио, интернет и пр. Их количество и вариации растет с каждым днем, перечислять все нет смысла. Надо сказать, эти 4 фактора – далеко не исчерпывающий список, у него есть продолжение, но эта четверка – основа, то, без чего существование личного бренда невозможно.

А.П: Кто и почему выбирает такой путь развития своего дела – через построение персонального бренда?

В.Б: Сразу скажу, что личный бренд – категория не для всех, это очень сильный инструмент, на ценностном уровне сильный. Создать персональный бренд может только человек, хорошо сознающий себя, сознающий свои ценности и устремления, чувствующий свое место здесь и сейчас, и уверенный, что это место – единственно правильное для него.

Понятие «осознание себя», или самоидентификация, – сложное, многоуровневое, плохо поддающееся точной формулировке. Есть самоидентификация на уровне национальной, профессиональной, половой принадлежности, но это не тот уровень в данном случае – ведь здесь тысячи и миллионы «конкурентов», а значит, нельзя говорить об уникальности. Только нахождение на уровне уникальной самоидентификации позволяет создать персональный бренд. Возвращаясь к упомянутому уже примеру Коко Шанель – набор личностных качеств, личностных ценностей, уникально, поэтому и созданный бренд – единственный в своем роде, и именно этим во многом объясняется его сила.

А.П: Специфичны ли инструменты продвижения персонального бренда?

В.Б: Инструменты все те же, вопрос в том, как и с какой целью их использовать. Начнем с того, что более верное слово по отношению к персональному бренду – демонстрация, а не продвижение. Отличие очень важное, объясню его метафорой. У ореха есть ядро и есть скорлупа. Скорлупа – первое, что бросается в глаза, то, что очевидно; ядро же скрыто от глаз, необходимо приложить усилия, чтобы до него добраться. К сожалению, скорлупа – это как раз то, с чего часто начинают pr агентства, что чаще всего создается при помощи всем известных способов коммуникации: ведь сделать скорлупу видимой – просто. Но если под ней не окажется ядра, или оно будет небольшим в сравнении со скорлупой, настоящего сильного бренда не получится. Продукт будет существовать только до тех пор, пока будет продвигаться. Как только усилия по продвижению сойдут на нет, исчезнет и то, на что эти усилия были направлены.

В отношении к личному бренду все с точностью до наоборот – сначала создается (читай: осознается) уникальный продукт (ядро), и лишь затем он продвигается, а точнее – демонстрируется, транслируется. С помощью все тех же инструментов.

А.П: Возвращаясь к fashion, всегда ли дизайнерский бренд, имеющий имя создателя, – это персональный бренд?

В.Б: Отличить личный бренд от товарного очень легко, какое бы имя он ни носил. Персональный бренд всегда будет основан на ценностях, а за ними всегда будет стоять реальная персона, эти ценности исповедующая. В случае с дизайнерской одеждой можно говорить о личном бренде дизайнера, если существует законченный образ, стиль одежды, олицетворяющий ценности ее создателя.

К тому же, нужно понимать, что настоящий личный бренд – это всегда нечто новое, уникальное. В этом смысле каждый дизайнер способен создать свой персональный бренд, но только в том случае, если готов внятно сформулировать свою уникальность и перевести ее на язык формы. Безусловно, не забывая при этом о необходимой утилитарности продукта, который он создает, и об эффективном использовании средств коммуникации.

Подробнее о создании персонального бренда: www.personafactor.ru

Интервью подготовила: Алла Пенчева

Смотреть HD

видео онлайн

бесплатно 2022 года

• fashion, brand